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一顆籃球可以撬動多大的經濟市場?

礪石商業評論   |   金梅
2020-02-17 16:48:30

一顆小小的籃球,到底有多大的能量?它是如何從邊緣走向主流?又如何從地方走向了世界?這個“24.6cm”的空心球到底可以撬動多大的經濟市場?又有多寬廣的市場想象力?

籃球運動自1891年創始至今已有一百多年。作為一項全球性的競技運動項目,籃球吸引了一代又一代的人。不過現在搶籃球的不再只是打籃球的球員了,各個企業也加入到籃球的爭奪之中。籃球已經從強身健體的娛樂運動,變成了經濟的助推器。

2019年7月29日,騰訊、阿里兩大巨頭對NBA版權的爭奪,落下了帷幕。騰訊以5年15億美元的價格中標。這場版權之爭雖然暫時塵埃落定,但對于中國籃球,甚至于中國體育市場來說,體育產業的“掘金”之戰才剛剛開始。自從2014年《國務院關于加快發展體育產業 促進體育消費的若干意見》(簡稱“國務院46號文件”)出臺后,體育產業就上升為國民支柱產業。中國體育產業蘊含的的巨大市場增量,開始吸引著越來越多的人投身其中。

中國體育產業的GDP占比為1%,而歐美發達國家,體育產業規模大致能占到國民經濟的3%-4%,中國體育的市場未來增量不容小覷,是一片近3萬億的巨大增量市場。所以這也引來阿里、騰訊等各大企業,你追我趕,群雄逐鹿。近年摘下了“第一球”桂冠的籃球,作為所有體育運動中參與度最廣的一種項目,自然成為兵家必爭之地。

一個小小的籃球,到底怎么產生了如此大的能量?它是如何從邊緣走向主流?又如何從地方走向了世界?這個“24.6cm”的空心球到底可以震動多大的經濟市場?又有多寬廣的市場想象力?

1

籃球的誕生與發展

1891年的一天,美國春田市基督教青年會的一所學校里,校體育部部長給大家布置了一項任務。他讓大家發明一個新的室內游戲,因為春田市(現斯普林菲爾德市)位于美國北方,氣候寒冷,學生春天打棒球,秋天打橄欖球,冬天室外太冷沒辦法運動。

經過反復實驗,結合了足球、橄欖球、曲棍球等多種運動,基督教會的一位老師詹姆斯·奈史密斯發明出來了籃球。

基督教青年會作為培養傳教士的學校,對籃球的全球傳播起到了巨大影響。同時歐洲文藝復興,為社會創造了寬松的政治文化環境,讓籃球的推廣更是如虎添翼。

1936年,男子籃球運動列為正式的奧運會項目,與發明之初相比,規則更加嚴格、復雜,傳球與投籃技術更加多樣。奧運會之后,世界各個國家和地區開始組織大型的籃球比賽,“奧運會、世錦賽、洲際籃球比賽”等等。籃球不但可以強身健體,還成了為國爭光的手段,得到了飛躍式的發展。

20世紀中期,世界各國逐漸將籃球列為學校的一門“課程”,甚至搭建了非常完善的晉升體系,實現了職業化和市場化。以美國為例,美國職業籃球的金字塔塔尖是NBA,塔底穩固的基座就是各類學校中的各年齡段的籃球選手們,形成了“小學—中學—大學—職業隊”完善的培養體制。學校為NBA輸送了大量優秀的籃球選手。

在巨大的用戶基數之下,各種籃球俱樂部、訓練場、體育活動中心、裝備研制廠商蓬勃發展起來。在經濟杠桿的調節下,籃球運動的需要得到有效的配置,形成了籃球經濟。體育服務業、體育用品制造與銷售、體育媒體、體育醫療、體育彩票等相關業態和衍生產業,都獲得了發展,還形成了經濟拉動力。

2

籃球賽事——市場的定海神針

說起籃球運動,三項代表世界最高水平的賽事就不得不提。第一是奧運會籃球比賽;第二是世界籃球錦標賽;第三是美國的NBA聯賽。它們對競技籃球運動的發展不僅起到了指引作用,還成為籃球經濟的風向標。其中,NBA大家最為熟悉。

NBA的全稱是全美職業籃球大聯盟,是世界上發展最為迅速、影響力最大的職業聯賽。NBA經過70年的探索,已然成為世界上商業化最成功的體育團體之一。它不僅在籃球的技戰術上引領了世界潮流,同時也締造了令人瞠目結舌的商業神話。

今天的NBA萬眾矚目,無人能及,但早期的NBA并沒有這么春風得意。

NBA誕生于1946年,但在早期的幾十年中,NBA發展緩慢,比賽的整體觀賞性不高,電視轉播很少。截止1966年,NBA僅剩10支球隊,生存境況非常艱難。

屋漏偏逢連夜雨,1967年,美國的另一個職業聯盟ABA成立,競爭者的出現為NBA帶來了巨大的壓力。在雙方的激烈競爭中,職業籃球的身價開始不斷增加。但幸運的是,競爭也攪動了職業聯盟的這灘“死水”,讓聯盟的能力得到了最大限度的釋放,籃球的運動水平和社會熱度都顯著提高了。

1975-1976賽季,ABA在激烈的“交戰”中,不堪重負,宣布解散。在競爭中熬下來的NBA得了“大便宜”,不但撿到了如“J博士”、朱利葉斯歐文、摩西馬龍等優秀選手,還吸納ABA管理、營銷、包裝球員等方面的經驗,呈現出前所未有的繁榮。此后,NBA不僅壟斷了美國職業籃球,還獲得美國國會支持,取得了反壟斷豁免權。

經過了幾十年的市場積累和完善,僅NBA職能部門就多達幾十個。NBA會對職業俱樂部的數量和分布,運動員的分配、流動,比賽規則與日程,電視廣播轉播權出售,門票等收入的分配等等進行統一管理。系統、完整、嚴格的運作體系確保了NBA賽事的持續發展。

NBA發展歷程中的一個里程碑式的人物是大衛·斯特恩(DavidJ·Stern)。1984年,大衛·斯特恩開始擔任NBA總裁。他將NBA的賽事組織、宣傳、選秀、運動員轉會、明星包裝、海外市場開拓,做得有條不紊。斯特恩還建立了NBA有線電視、NBA網站、NBA城、NBA商店、NBA流動大巴等項目,這些推廣方式后來被各國爭相模仿,而今幾乎成為籃球聯賽固定的運作模式。

除了完善的制度保障,NBA的另一筆財富就是其積累下的大批籃球明星。

NBA通過源源不斷的造星運動,讓邁克爾喬丹、科比、詹姆斯等成了一代又一代人的偶像與夢想。這也給NBA帶來了世界各地的粉絲和難以計量的財富。以喬丹為例,他代言了近百條廣告,涵蓋鞋、服裝、電池、漢堡、汽車、香水等等。任何品牌只要能讓喬丹代言,銷售業績和品牌價值就會幾何型的增長。

喬丹1993年第一次退役,整個籃球市場引起了極大的波動,甚至連看起來毫不相干的納斯達克也引起了連鎖反應。喬丹退役當天,耐克的股價跌到了52周以來的最低點,全國廣播公司(nbc)股價直線下跌,受挫程度遠遠超過預期。而體育用品市場,與喬丹相關的商家則大發其財,相關衍生品的價格一路飆升。

1995年,喬丹復出的消息一出,華爾街股票指數則迅速攀升。喬丹成為股市“救世主”的背后,是籃球巨大的市場帶動力。

幾年之后,喬丹再次脫下戰袍,NBA英雄舞臺一時黯然,隨后而來的“小飛俠”科比被視為喬丹的接班人。但不久前,科比意外的身故,又給全球帶來了巨大震動。這是科比的精神魅力,也是籃球的文化魅力和NBA影響力的體現。

NBA的厲害之處就在于,不是簡單的體育經濟的邏輯,而是將社會文化、經濟、體育等要素聯系在一起,讓NBA文化產生了巨大的感染力和滲透力。而且在市場低迷期,可以靈活的根據各方因素作出綜合調整。不但豐富了體育競技運動的發展,還塑造出了世界通行的體育文化和體育精神,并在此基礎上做全方位的商業化探索,將品牌價值和文化發揮到極致。

NBA確實是一個大金礦,里面的每一個小項目拿出來都有著巨大的經濟價值。通過電視轉播權、廣告宣傳、運動服裝、體育器材、體育彩票等方面的體育經紀活動,NBA獲得了難以數計的財富。但歸納起來,NBA的收入主要由三方面構成:賽事轉播收入、門票和衍生品收入、贊助收入等。

對NBA來說,最“簡單”最巨大的金礦就是賽事的轉播權。

目前賽事轉播收入占比近60%,比例最高,并且伴隨著NBA對媒體轉播這一領域的重視以及NBA在全球越來越廣的影響力,其來自轉播權這塊的收入比重也相應不斷提升。

1973年,美國哥倫比亞廣播公司以2700萬美元買下NBA比賽的三年播映權,NBA結束了媒體上長達20年的免費生涯。到1986-1987賽季時,NBA又將電視轉播權分成幾個模塊出售,如在出售賽事直播權的時候,對十佳球、扣籃大賽等欄目進行不同層次的標價,使轉播費用一度激增到4年兩億美元,幾乎是13年前的5倍。

1993年,NBA吸收了世界更多國家的球員。1997年開始逐漸加大媒體曝光度和NBA比賽的轉播,到2005年共有142家電視臺,用42種語言轉播NBA比賽,使212個國家可以觀看NBA比賽。2008-2009姚明退役前的最后一個賽季,NBA的單賽季總收入接近30億美元。但2014-2015賽季,NBA與ESPN簽訂的電視轉播合同,就達到了夸張的9年240億美元,暴漲了近三倍。

窺一斑而知全豹,從NBA的繁榮我們就可以約莫看出各大籃球賽事背后,蘊含的巨大經濟推動作用。也正是這一系列的賽事積累,成為了籃球市場的定海神針,更是籃球經濟巨輪的壓艙石。

3

圍繞籃球,隨處都是富礦

在體育產業中,運動服裝行業的貢獻度能達到30%-45%。因此,在經濟發達國家,特別是職業體育也發達的國家,運動服裝行業成為國民經濟增長的重要推動力量之一。在眾多的服裝品牌之中,最亮眼的當屬耐克。

耐克通過對籃球元素的挖掘與運用,成為體育企業品牌營銷的成功典范。自1972年籃球運動員Sandy Wicks穿上耐克籃球鞋,馳騁于NBA賽場開始,耐克體育用品公司研發了一系列的籃球用品,利用籃球元素提升自己品牌的影響力。彼時德國的阿迪達斯、彪馬雖占據先發優勢,但籃球市場成了耐克側翼進攻的武器。喬丹的“會飛的球鞋”更是成為耐克神話的開始。

1984年,耐克的創始人菲爾·耐特與喬丹簽訂一份5年合同。當時幾乎所有的人都認為,放棄自己的品牌標志去幫別人打廣告,這是傻瓜才會干的事情。但耐特認為喬丹身上凝聚活力、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神,他的分量超過任何耐克理想中的標志。

也在這一年,NBA禁止球員穿著耐克的喬丹鞋,但這反而刺激了人們的好奇,他們爭先搶購“會飛的球鞋”,耐克的商業奇跡就此開始。為了保持市場第一,耐克多年來持續投入于產品的創新,研發氣墊鞋與新款球鞋。而今耐克的Air Jordan到底有多火就無需贅述了,僅從其二手市場的瘋狂就能看到,籃球鞋對耐克的重要性。

除了鞋類,服裝等體育用品也個個都是吸金的能手。另外籃球制造企業包括我們熟悉的斯伯丁、火車頭等個個都是可圈可點的大企業。或許籃球市場的魅力就在于,不但是耐克,幾乎每一個體育品牌都可以從中分一杯羹。

在美國市場有耐克、威富公司、安德瑪和斯凱奇,市占率分別占據第一、第三到第五;在日本市場有美津濃、亞瑟士和迪桑特,市占率分別占據第三到第五;在德國市場有阿迪達斯和彪馬,市占率分別占據第二和第六;在中國市場中,安踏、李寧和特步牢牢占據龍頭地位,市占率分別位于第三、第四和第六。

除了服裝品牌,與籃球相關的體育廣告業、體育建筑業、體育博彩業、體育旅游業和體育用品業,個個都潛力無限。單體育建筑中的體育場館這一項來說,截至2018年6月30日,我國體育場館相關企業數量達到10265家,體育場地建設企業數量達1864家,而這其中,很大一部分都與籃球相關,籃球背后的經濟帶動力可見一斑。與籃球相關的任何一個小的細分類都是一塊啃不完的大蛋糕,由于企業眾多此處不再一一贅述。

4

中國籃球市場

擁有10多億人口的中國是一個潛在的有待開發的籃球大市場。籃球在中國早期是幾乎無人問津的體育項目,現如今卻成了商業巨頭們你爭我搶的大“商機”。中國籃球的大眾化中最難的“冷啟動”過程,還是在政府的政策助推中實現的。

1985年,美國傳教士來會理將籃球運動傳入中國天津,此后籃球在天津、北京、上海等大都市的基督教青年會和教會學校開展起來。但早期的籃球在中國幾乎不受大眾“待見”。新中國成立后,為培養專業的體育運動人才和師資隊伍,1951年籃球運動作為一門課程在部分高校開設。

不過很快文革來臨,籃球的發展進入停滯期。改革開放之后,籃球的發展得到恢復。1998年之后,中國籃球的大眾化迎來了發展的新契機。國家體育總局在這一年推出“小籃板工程”,十年內在全國100多個城市建立8萬多個籃球架,約有1000萬青少年定期參與籃球運動。大眾籃球開始生根發芽。

中國的體育是舉國機制,籃球作為競賽項目是專業運動員的事,對于一般人來說,籃球就是個調劑,2000年之前的籃球更談不上籃球經濟。隨著政策助推和籃球賽事的不斷改革,中國籃球逐漸激活,群眾基礎奠定,中國的籃球經濟也開始啟動。

奧運會、世界籃球錦標賽、美國NBA職業籃球聯賽、歐洲職業籃球聯賽等大型賽事資源的引進,是激活中國籃球經濟發展自我的重要手段。以奧運會為例,據測算,2002-2007年,為籌辦第29屆奧運會,中國新增就業崗位約194萬個。

NBA進入中國并不早,但這幾年的蓬勃發展是有目共睹的。1987年,NBA將轉播權免費給了中央電視臺。2002年,NBA引入中國球員姚明,讓NBA在中國一炮而紅。其實在此之前,NBA也已經做了多次吸納中國球員的嘗試。2004年,NBA首次舉辦了中國比賽,次年中國的蒙牛、聯想、海爾等紛紛開始了和NBA的合作。

經過了近20年的市場培育之后,NBA在2005年度依靠在中國尋找合作伙伴和出售授權產品的方式,獲取收益超過了4億美元的收益。2010年,NBA的賽事轉播權以每年700萬美元的價格和新浪簽了3年的合同。

這次騰訊給出的5年15億美元的獨家網絡轉播權,再次刷新記錄。在阿里虎視眈眈的情況下,未來NBA直播版權的再度漲價是板上釘釘的事情。雖然騰訊短時間難以從NBA產生出持續穩定的高利潤,來覆蓋高昂的版權成本費用,但其對中國籃球市場的刺激作用和借鑒作用,還是有目共睹的。

NBA的商業成功案例,對中國的CBA籃球賽事以及其他體育賽事都極具借鑒和警示意義。

而且近年來,中國籃球在借鑒外國先進經驗的基礎上,給我國的籃球運動和籃球產業增添了盎然生機。不過目前中國籃球俱樂部大都是通過贊助或與他人合辦,存在產權權責不明、管理規范化不足、品牌價值開發不足、政策限制等問題,對發展形成一定掣肘。但總體看,中國籃球產業的未來的確前景可期。

5

結語

無論是籃球文化成長的深度,還是籃球運動普及的廣度,我國的籃球產業都還有很廣闊的發展空間。我國不同層次的籃球產業需求非常旺盛,但現有的籃球產業服務產品,遠遠不能滿足市場需求。因此,各大企業爭先恐后,唯恐錯過這片市場藍海。

歐美的籃球市場,也為中國的籃球產業發展提供了很好的參照。但在這個小小的籃球撬動的巨大經濟市場中,企業也同樣需要保持清醒的認知。盡管很多籃球產業在國外,尤其是美國獲得了可觀的經濟收益,但這種收益能力能否在中國市場通行,還需要做審慎的思考,畢竟市場狀況和社會文化狀況存在著較大的差異性。

所以筆者認為,籃球甚至所有的體育投資,都不能只是跟熱度,求一時的經濟回報,而是要在充分研究和學習的基礎上,思考如何以他山之石來攻玉,避免讓昂貴的資本投入變成泥牛入海。

籃球運動具有周期長、見效慢、集體性的項目特征,高水平籃球人才的培養和高標準的場地、設備、器材等都需要大量資金的投入,社會投資環境及投資規模是影響我國競技籃球職業化進程的重要因素。因此大量的資本進入是產業獲得長足發展的前提,但企業主需要注意的是,應改變單純興趣導向的資本投入,而是要真正的在中國籃球產業的制度、運營等模式的創新中多下功夫。

希望中國籃球可以早日書寫奇跡,讓這個小小的籃球,承載更多人的快樂、健康、富足和幸福。


網站編輯: 王滿華

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